Виртуальная реальность и покупатель: как XR реклама воздействует на чувства и решения

Автор: Денис Аветисян

Новое исследование показывает, что погружение в виртуальную и дополненную реальность значительно повышает покупательскую активность, воздействуя на эмпатию и эмоциональную вовлеченность потребителя.

Пока крипто-инвесторы ловят иксы и ликвидации, мы тут скучно изучаем отчетность и ждем дивиденды. Если тебе близка эта скука, добро пожаловать.

Купить акции "голубых фишек"

Анализ влияния иммерсивной XR рекламы на понимание, эмпатию и намерение совершить покупку с использованием когнитивно-аффективно-поведенческой модели.

Несмотря на растущий потенциал расширенной реальности (XR) в рекламе, механизмы, посредством которых она влияет на потребительское поведение, остаются недостаточно изученными. Данное исследование, озаглавленное ‘Immersive XR That Moves People: How XR Advertising Transforms Comprehension, Empathy, and Behavioural Intention’, посвящено изучению влияния иммерсивной XR-рекламы на понимание продукта, эмпатию и намерение совершить покупку. Полученные результаты указывают на то, что именно усиление эмпатии, вызванное иммерсивным опытом, является ключевым фактором, определяющим намерение покупки. Способна ли XR-реклама сформировать более глубокую эмоциональную связь с потребителем и, как следствие, изменить его покупательские предпочтения?

За гранью традиционного маркетинга: Поиск вовлечения в эпоху перенасыщения

Традиционные методы маркетинга, часто реализуемые посредством плоских экранов и статичной рекламы, сталкиваются с растущей проблемой удержания внимания потребителя. Исследования показывают, что пассивное восприятие информации, транслируемой через привычные каналы, всё реже приводит к формированию прочных ассоциаций с брендом. В условиях информационного перенасыщения, когда потребитель ежедневно подвергается воздействию огромного количества рекламных сообщений, ключевым фактором становится способность выделиться и предложить что-то большее, чем просто описание продукта. Отсутствие интерактивности и эмоциональной вовлеченности приводит к тому, что большая часть рекламного контента остаётся незамеченной или быстро забывается, снижая эффективность маркетинговых кампаний и требуя от специалистов поиска новых, более эффективных подходов к коммуникации с аудиторией.

Современные потребители всё чаще стремятся к получению не просто информации о продукте, а к вовлечению в запоминающиеся переживания, выходящие за рамки пассивного ознакомления. Это обусловлено растущей насыщенностью рекламного пространства и снижением эффективности традиционных методов воздействия, которые больше не способны эффективно привлекать и удерживать внимание. Возникающий разрыв между ожиданиями аудитории и существующими маркетинговыми стратегиями требует от брендов переосмысления подхода к коммуникации, смещения акцента с одностороннего информирования на создание интерактивных, эмоционально окрашенных событий, способствующих формированию прочной связи с потребителем и долгосрочной лояльности к бренду. Такой подход предполагает отказ от простого представления фактов в пользу создания полноценного опыта, который оставляет яркое впечатление и стимулирует к действию.

Когнитивно-аффективно-поведенческая модель (КАП-модель) раскрывает, что эффективный маркетинг не может ограничиваться лишь передачей информации или вызыванием эмоций. Для достижения устойчивого воздействия на потребителя необходимо одновременное задействование когнитивных процессов — обработки и понимания информации, аффективных — эмоциональной реакции и поведенческих — побуждения к действию. Иными словами, успешная маркетинговая кампания должна не просто информировать о продукте, но и вызывать положительные чувства, а также мотивировать к конкретным шагам, таким как покупка или взаимодействие с брендом. Когда все три компонента работают согласованно, формируется глубокая связь между потребителем и продуктом, значительно повышая вероятность лояльности и повторных покупок.

Расширенная реальность: Врата в мир присутствия и вовлечения

Расширенная реальность (XR) представляет собой технологически опосредованный опыт, который изменяет восприятие и взаимодействие человека с окружающим миром, уходя от пассивного наблюдения. В отличие от традиционных медиа, XR активно вовлекает пользователя в происходящее, используя различные технологии — от виртуальной (VR) и дополненной (AR) реальности до смешанной реальности (MR). Это достигается путем создания интерактивных сред, в которых пользователь может не просто видеть или слышать, но и воздействовать на виртуальные объекты и получать обратную связь, что способствует более глубокому вовлечению и ощущению присутствия в цифровом пространстве. XR-системы используют визуальные, звуковые и тактильные стимулы для создания иллюзии реальности, что позволяет пользователям воспринимать виртуальные объекты как реальные и взаимодействовать с ними естественным образом.

Иммерсивная XR-реклама, основанная на опыте взаимодействия, использует гарнитуры (Head-Mounted Displays, HMD) для доставки рекламных сообщений непосредственно в виртуальные или дополненные реальности. Технология HMD обеспечивает визуальное и аудиальное погружение пользователя, создавая иллюзию физического присутствия в рекламируемой среде. Это позволяет брендам не просто демонстрировать продукты или услуги, но и предлагать пользователю интерактивный опыт, максимально приближенный к реальному взаимодействию с ними. В отличие от традиционных рекламных форматов, XR-реклама стремится вызвать ощущение “присутствия” (sense of presence), что значительно повышает вовлеченность и запоминаемость рекламного сообщения.

Ощущение присутствия, критически важное для успешного опыта в расширенной реальности (XR), напрямую зависит от аффордансов виртуальной среды — возможностей для действий, которые она предоставляет пользователю. Аффордансы определяют, какие действия возможны в данной виртуальной среде, и как пользователь может с ней взаимодействовать. Например, виртуальный объект, выглядящий как дверь, предполагает возможность открытия или прохождения через него, что и создает ощущение реалистичности и погружения. Чем больше аффордансов и чем более интуитивно понятны возможности взаимодействия, тем сильнее ощущение присутствия и вовлеченности пользователя в XR-опыт. Отсутствие логичных аффордансов или непредсказуемое поведение виртуальной среды, напротив, разрушает ощущение присутствия и снижает эффективность взаимодействия.

Как иммерсивная реклама влияет на потребительскую психологию

Визуальная иммерсия в XR-опыте усиливает понимание информации за счет применения теории двойного кодирования. Данная теория предполагает, что информация, представленная одновременно в визуальной и вербальной форме, обрабатывается и запоминается более эффективно, чем информация, представленная только одним способом. В XR-средах, где пользователь окружен визуальными стимулами, сочетающимися со звуковым сопровождением или текстовыми пояснениями, активируются оба канала восприятия, что приводит к более глубокому и устойчивому запоминанию. Это особенно важно для сложных продуктов или услуг, требующих детального объяснения, поскольку комбинированное воздействие на зрительное и слуховое восприятие способствует лучшему усвоению информации.

Повышенное чувство присутствия, достигаемое в иммерсивных XR-средах, напрямую способствует развитию эмпатии и эмоциональной связи с брендами. Это связано с тем, что ощущение «нахождения в» цифровом окружении активирует те же нейронные механизмы, которые задействованы при реальном социальном взаимодействии. В результате, потребитель склонен воспринимать бренд не как внешнюю сущность, а как участника опыта, что усиливает эмоциональную вовлеченность и способствует формированию более прочных ассоциаций. Исследования показывают, что высокий уровень присутствия коррелирует с увеличением позитивных эмоциональных реакций на рекламируемые продукты и повышение лояльности к бренду.

Иммерсивная XR-реклама, основанная на опыте взаимодействия и вовлечении, усиливает связь потребителя с рекламируемым продуктом. Результаты проведенного исследования показали статистически значимое увеличение понимания рекламного сообщения на 45,4% при использовании шлемов виртуальной реальности (HMD) по сравнению с использованием плоских дисплеев (FPD) (p < 0,001). Однако, несмотря на повышение уровня понимания, это увеличение не оказывало существенного влияния на намерение совершить покупку, что указывает на необходимость дальнейшего изучения факторов, влияющих на потребительское поведение в иммерсивных средах.

Будущее маркетинга: Иммерсивный опыт и за его пределами

Исследование продемонстрировало, что иммерсивная XR-реклама, одновременно воздействуя на когнитивные, аффективные и поведенческие компоненты, значительно повышает намерение совершить покупку. В ходе эксперимента было установлено, что у испытуемых, взаимодействующих с рекламой посредством шлема виртуальной реальности (HMD), показатель намерения покупки был существенно выше, чем у тех, кто использовал плоский дисплей (FPD) — разница оказалась статистически значимой (p < .001). Данный результат указывает на то, что полное погружение в рекламное сообщение создает более сильную эмоциональную связь с брендом и, как следствие, стимулирует потребителя к приобретению продукта или услуги. Подобный подход открывает новые возможности для маркетологов, стремящихся не просто привлечь внимание, но и сформировать устойчивое желание у потребителя.

Представленный подход знаменует собой существенную эволюцию в сфере Experiential Marketing, предлагая более глубокое и продолжительное воздействие на поведение потребителей. Исследование выявило значительное увеличение уровня эмпатии — на 45,6% — у участников, взаимодействующих с брендом посредством шлемов виртуальной реальности (HMD) по сравнению с использованием традиционных плоских дисплеев (FPD). Такой рост эмпатии, вызванный более полным погружением в создаваемый опыт, способствует формированию более прочных эмоциональных связей с брендом и, как следствие, повышает вероятность совершения покупки. Данные результаты демонстрируют, что вовлечение потребителя в интерактивное, иммерсивное окружение оказывает значительно более мощное влияние, чем пассивное восприятие информации, открывая новые горизонты для создания эффективных маркетинговых стратегий.

Перспективы маркетинга неразрывно связаны с интеграцией расширенной реальности (XR) и персонализированного подхода к взаимодействию с потребителем. Исследования показывают, что создание глубокого эмоционального отклика, в частности, усиление эмпатии, оказывает значительное влияние на намерение совершить покупку (коэффициент B = +2.09, p < 0.05). Это свидетельствует о том, что бренды, способные создавать по-настоящему запоминающиеся и индивидуализированные опыты в XR, получают возможность не просто привлекать внимание, но и формировать прочные эмоциональные связи с аудиторией, что, в свою очередь, положительно сказывается на потребительском поведении и лояльности к бренду. Такой подход обещает революционизировать маркетинговые стратегии, выводя их за рамки традиционного продвижения и создавая принципиально новые формы взаимодействия.

Исследование показывает, что погружение в XR-рекламу вызывает эмпатию, а затем и желание приобрести продукт. Звучит как мечта маркетолога, но опыт подсказывает — чем больше «погружения», тем больше потенциальных точек отказа. Как говорил Дональд Дэвис: «Компьютер — это машина для создания серийных ошибок». И действительно, даже самая гениальная XR-реклама может провалиться из-за банального бага в трекинге или несовместимости с оборудованием. В конечном итоге, ключевым фактором остается не столько эмоциональное воздействие, сколько стабильность работы системы. Ведь эмпатия — это хорошо, но когда XR-приложение вылетает на самом интересном месте, об эмпатии быстро забывают.

Куда Ведет Погружение?

Настоящая работа, демонстрируя корреляцию между «погружением» и покупательскими намерениями через призму эмпатии, лишь добавляет новый уровень сложности в и без того запутанный ландшафт рекламных технологий. Вместо того, чтобы решить проблему, она аккуратно упаковывает её в оболочку из Head-Mounted Display. Очевидно, что усиление эмпатии — это не панацея, а, скорее, новый вектор атаки для манипуляции вниманием. И, конечно же, это лишь вопрос времени, когда маркетологи найдут способы обойти эти «этические» ограничения.

Следующий этап исследований неизбежно столкнётся с проблемой масштабирования. Лабораторное погружение — это одно, а реальные условия эксплуатации — совсем другое. CI/CD станет новым полем битвы, где каждая попытка автоматизировать развертывание XR-рекламы будет заканчиваться молитвами о том, чтобы ничего не сломалось. Документация, как обычно, останется мифом, придуманным менеджерами, чтобы оправдать свою зарплату.

В конечном счете, вместо того, чтобы упрощать жизнь потребителя, эта технология, как и все остальные, добавит новый слой абстракции. Вместо искреннего сопереживания, она предложит симулякр эмпатии, тщательно откалиброванный для достижения максимальной конверсии. Каждая «революционная» технология завтра станет техдолгом, и эта работа — лишь ещё одно подтверждение этого тезиса.

Оригинал статьи: https://arxiv.org/pdf/2601.09048.pdf

Связаться с автором: https://www.linkedin.com/in/avetisyan/

Смотрите также:

2026-01-15 08:34